Élelmiszer-cégek önszabályozása - mennyit ér?
Hiába vállalták a nagy európai élelmiszergyártók, hogy nem reklámozzák gyerekeknek a töményen cukros, zsíros vagy sós ételeket és üdítőket, az önszabályozás egy jelentés szerint nem sokat ér: kissé visszaszorult ugyan, de több reklámfelületen továbbra is kábítja a gyerekeket a Nesquik-nyuszi, a Hannah Montaná-s fagyi, a Kung Fu pandás Happy Meal menü, a Kinder Meglepetés vagy a jórészt zsírból és cukorból készült Nutella.
Az önszabályozás a reklámpiacon, ekkora verseny közepette egyszerűen nem működik - erről szól egy tanulmány, amelyet egy elhízást kutató nemzetközi nonprofit szervezet, az IASO (International Association for the Study of Obesity) készített. A legnagyobb élelmiszer- és italgyártó cégek évekkel ezelőtt vállalták, hogy a túl zsíros, túl cukros vagy túl sós termékeiket a jövőben nem reklámozzák gyerekeknek, a szeptember végén nyilvánosságra hozott jelentés pedig (A Junk-Free Childhood 2012, itt található) azt vizsgálta, hogy ez a cél mennyire teljesült.
A készítője, Tim Lobstein szerint mélységes csalódást keltettek az eredmények. "Arra kérni a vállalatokat, hogy a saját marketingjüket fogják vissza, olyan, mintha egy betörőtől kérnénk, hogy javítsa meg a bejárati ajtónk zárját. Azt fogják mondani, hogy biztonságban vagy, de nem vagy" - fogalmazott. A vizsgálat ugyanis arra jutott, hogy még a cégek saját méréseiből is az derül ki, hogy a zsíros, cukros ételek reklámozása a gyerekeknek az elmúlt hat évben alig negyedével esett vissza, sőt egyes országokban újra nőni kezdett.
Vagyis az EU Pledge-nek elnevezett kódex, amelyben hat éve számos európai iparági nagyvállalat vállalta a saját önszabályozását, a jelentés készítői szerint nem érte el a kívánt eredményt. Minden cég maga határozhatja meg a szabályokat, amelyeket magára nézve kötelezőnek tart. "Ők találják ki, mely terméküket tartják junk foodnak, és nagyon alacsonyra teszik a lécet" - fogalmazott Lobstein, aki szerint európai szinten központilag előírt korlátozásokra lenne szükség. Több mint harminc olyan terméket talált a jelentés, amelyeket továbbra is kifejezetten gyerekeknek reklámoznak annak ellenére, hogy azok több állami sztenderd - például a britek kódexe (Ofcom) vagy az ugyanerről szóló 2012-es norvég kritériumok - szerint sem megfelelőek a számukra az EU-ban és az USA-ban is. Ilyen például a Kinder csokik egy része, a Pom-Bear snack, a Kellogg's és a Nestlé több csokis, mézes, fahéjas, pillecukros, kókuszos reggeliző pelyhe.
Még abban sincs megegyezés, hogy ki számít gyereknek: a Coca-Cola például azt vállalta, hogy 12 év alattiaknak egyáltalán nem reklámoz, a Nestlé ugyanezt a határt 6 éves korban határozta meg, a Danone viszont egyes termékeit már három év felettieknek is hirdeti. Ráadásul - olvasható a jelentésben - úgy tűnik, hogy a cégek Európán kívül nem tartják be a saját szabályaikat, ami egyrészt megkérdőjelezi az elkötelezettségüket a gyerekek védelme felé, másrészt az interneten keresztül a külföldi reklámok eljutnak az európai gyerekekhez is.
Az utóbbi évtizedben óriási sebességgel változott meg a kommunikációs technológia, ezzel együtt a reklámozás felületei is kibővültek, és így a gyerekek is olcsóbban és egyszerűbben elérhetővé váltak. A mobiltelefon- és internethasználat elterjedtsége pedig mostanra már Kelet-Európában is kezdi beérni a nyugatot. Ma már természetes, hogy a gyerekek is interneteznek, mobiltelefonálnak és egyre többüknek - például a 8-11 éves brit gyerekek nyolcadának - okostelefonja is van, márpedig a felett a szülő már nagyon nehezen gyakorol kontrollt.
A legtöbb cég ugyan egyetért abban, hogy a fizetett online reklámok terén vissza kell fogniuk magukat, de nem érzik ugyanezt a saját honlapjaikkal kapcsolatban, úgyhogy azok továbbra is tele vannak boldog gyerekek képeivel, online játékokkal, kirakósokkal, letölthető ajándékokkal, amelyek mind a gyerekeket célozzák. A jelentés példaként az Oreo töltött keksz oldalát mutatja be. Látható rajta teli szájjal nevető, Oreót markolászó kislány, és az egyik szlogen azt kéri, hogy a gyerekek dobják fel az uzsonnás csomagjukat a keksszel. Linkek mutatnak YouTube-videókra, amelyeken gyerekek eszik a kekszet, és erről szól a tévéreklámjuk is, amelyen egy kislány magyarázza el az apjának, hogyan is kell megenni a kekszet. A kakaógyártó honlapján is lehet Nesquik-nyuszival szörfös játékot játszani.
A közösségi oldalakon is aktív kampányt folytatnak a cégek, amelyek így - például egy Facebook-oldalon keresztül - könnyen elérhetik az okostelefonjukon pötyögő gyerekeket. Bár a Facebookot 13 év alattiak elvileg nem használhatnák, valójában nagyon sok kilenc-tízévesnek van már aktív profilja, és számos felmérés mutatta ki, hogy már az ötévesek egy része is aktív Facebook-felhasználó.
A Facebookhoz hasonlóan szabályozatlan terület az éttermek belseje is - állapították meg a jelentés szerzői. Ott gyakoriak a gyerekeket megcélzó, zsíros, cukros ételeket reklámozó táblák, amelyek például fagyit próbálnak Mickey egérrel vagy Hannah Montana elragadó mosolyával eladni. Az is behálózza a gyerekeket, amikor a csomagolásokon egy-egy népszerű animációs film aranyos figurái szerepelnek. Ilyen a Kung Fu Pandás Happy Meal menü vagy Kinder csoki, vagy a Thorral reklámozó Burger King. A jelentés több kutatást is idéz, amelyek azt mutatták ki, hogy a gyerekek sokkal inkább meg tudnak kívánni egy csokit, ha a csomagolásán egy ismert mesefigura van, mint ha nincs rajta.
Ugyanígy ereje van annak is, ha egy brandhez hosszú időn át egy saját fejlesztésű állatfigurát társítanak - Magyarországon is mindenki ismeri a Nesquik-nyuszit -, ezeknek a használatáról legalább a csomagolásokon nagyon sok cég eddig nem mondott le. Ahogy arról sem, hogy a honlapján ugyanezekhez a karakterekhez kapcsolódó egyéb megrendelhető termékeket kínáljon. Mint például a Kellogg's egyik édesített müzlijének figurája, a Tony nevű tigris plüssmamusz, póló és óra formájában is kapható. A jelentés ugyanennek a cégnek egy fahéjas, cukros, csokival töltött gabonapelyhét mutatja be, amelynek a csomagolása eszerint jó példa arra, hogyan kell a gyerekek figyelmét felkelteni. Lila és barna, vibráló színű a doboz, és egy játékfigura is tartozik hozzá, amelyhez pedig okostelefonra letölthető játékot is kifejlesztettek (a karakter feladata, hogy minél több csokit gyűjtsön). A csomagolásra szintén nem tér ki egyik cég önszabályozása sem.
A cégek marketingtechnikájának része lehet az is, hogy a gyerekeknek azt sugallják, hogy a szüleik is örülnek, ha az adott terméket fogyasztják. A Kinder csokinak vannak olyan, feltehetően a szülőket megcélzó reklámjai, amelyek szerint a csokiban sok tej van, és csak apró nassolnivalónak számít. A gyerekek felé pedig úgy mutatják be, mint olyat, amit "anyu is megenged", és tartoznak hozzá rajzfilmfigurák és gyerekeket ábrázoló fotók is.
A jelentés bemutat egy Nutella-reklámot is, amely az idén áprilisban az USA-ban a cégnek végül hárommillió dollárjába került, miután panasz érkezett arról, hogy erősen félrevezető. A reklám családokat mutat be, amelyek reggelire nutellás kenyeret esznek, és örülnek annak, hogy magas a mogyoró, tej és kakaótartalma. Holott a termék 70 százalékban cukorból és növényi olajból készül. Egy, az amerikaihoz hasonló panaszt 2011-ben Angliában még elutasítottak.
Néha az iskolákba is beférkőzik a reklám a jelentés szerint, és közvetve annak minősül az is, ha például egy töményen cukros édességet reklámozó tévészpot a szereplőit iskolai környezetben mutatja be. Külön megnevez egy magyarországi programot is a cég. A Nestlé támogat egy, a 10-12 éves gyerekek egészségéért indított kampányt. Az egyik ilyen program során egy általános iskolában készült egy fotó, amelyen magyar gyerekek - feltehetően egy vetélkedő nyertesei - boldogan mosolyognak, Nestlé feliratú pólókban és Nestlé-logós oklevelekkel a kezükben.
A jelentés arról is ír, hogy a gyerekeknek szóló marketingtechnikák nagyon gyorsan fejlődnek, és a reklámozók egyre gyakrabban arra törekednek, hogy a szülők megkerülésével közvetlenül jussanak el a gyerekekhez - derül ki a jelentésből. A KFC ügynöksége készített egy olyan tévészpotot, amelyben megszólalt egy nagyon magas hang, amely csak gyerekek számára hallható. A reklámhoz társított weboldalon ajándék kuponokat kínáltak azoknak, akik meg tudják mondani, hogy melyik pillanatban szólal meg a zaj.
A jelentéssel kapcsolatban a Nestlé azt válaszolta, a cég alapító tagja a 19 vállalat által aláírt EU Pledge-nek, amelynek működése alatt külső ellenőrzések szerint "közel 100 százalékos megfelelést értünk el a hirdetések terén minden típusú médiumban. Magyarországon is éves külső audit ellenőrzi a kritériumok betartását, melynek eredménye minden évben megfelelést mutat." A Nestlé szerint működik az önszabályozás, iparági szinten például - egy 2011-es felmérés szerint - 79 százalékos csökkenés tapasztalható a tápanyag-kritériumoknak nem megfelelő termékek hirdetése terén a gyermekeknek szóló műsorokban. A cég szerint a gyermekek számára reklámozott termékeik megfelelnek a tápanyag-kritériumoknak, de egyetért azzal is, hogy "egy közös kritériumrendszer használatával növekedhetne az átláthatóság és a konzisztencia".
Megkerestünk (origo) még három további, Magyarországon is jelen lévő céget: a Burger Kinget, a McDonald'sot és a Ferrerót, de mindhárom cég csak későbbre ígért választ.
Fazekas Ildikó, az Önszabályozó Reklámtestület elnöke azt mondta, hogy a jelentés egyetlen jelenség - a marketing visszafogásának - vizsgálatára koncentrál, miközben nagyon összetett jelenségről van szó, amikor a gyerekkori elhízásról beszélünk. A központi szabályozás igényével szemben az a véleménye, hogy "nem egyszerű mindent sztenderdizálni", például meghatározni, hogy mi az egészséges és mi kevésbé, és miért. Az önszabályozás komoly erőt hordoz magában, mert képes gyorsan követni a változásokat - tette hozzá. Fazekas szerint az EU pozitív példaként kezeli a nagy vállalatok önkéntes felelősségvállalásán alapuló EU Pledge-t. Így értékelte azt egyik beszédében az egészség és fogyasztóvédelem korábbi európai biztosa, John Dalli is, aki azt mondta, hogy az önszabályozásnak igenis van pozitív hatása. Az EU pledge-hez csatlakozó 19 vállalat az adott szegmensben a reklámpiac 75 százalékát lefedi.
A következő élelmiszer- és italgyártó cégek vállaltak önkorlátozást, azaz léptek be az EU Pledge-be: Burger-King, Coca-Cola, Danone, Ferrero, General Mills, Kellogg's, Kraft Foods, Mars, McDonald's Europe, Nestlé, PepsiCo, Unilever, and the European Snacks Association which includes Chips Group, Estrella Maarud, Intersnack, Lorenz Snack-World, Procter & Gamble/Kellogg's, Unichips-San Carlo, Zweifel PomyChips. Ezek a vállalatok lefedik a piac nagy részét - az EU szerint az érintett reklámpiac 75 százalékát -, de azért nagyon sok olyan szereplő van, amely az önszabályozást nem is vállalja.
Wirth Zsuzsanna, origo
